20年后 内容因技术而贬值 出版面目全非

如果我们同意：20年的时间足以让事情发生翻天覆地的变化，并相信：信息和娱乐时代的变化步伐因数字技术而加速实现，那么我给大家描述一下内容产业将发生什么，20年后出版业将变成什么样。

预计从现在算20年后，“本地的”硬盘将变得相对不重要，它们将仅仅是在无法接入互联网的时候短时间应付一下的缓存，而且无法上网的情况很不常见。数据——所有的数据，包括全部你认为你所“拥有的”数据——都将存在于“云”中。2030年的小孩将认为除了到你的计算机上就无法获得相关文件是一件非常奇怪的事情，如同打电话时找不到电话亭以及被呼叫的人不在家（这个情况是20年前的）。有人可能会认为本地存储是一种美德，但这是一种出于必需的美德。它实际上是一种落后。我们将很快能够凭密获得任何文件，或者是虹膜扫描，或者是指纹，或者是几种方式的组合（取决于安全需要的程度）。

我们将通过各种设备获得这些文件，这些设备不过是能接入互联网、显示内容的屏幕。这里面有大个儿的，挂在墙上供我们观看电影，不看电影的时候就显示毕加索的画作。也有小个儿的，可以折叠，可以卷起来，需要多大面积的屏幕就展开多大的屏幕。只要有密码，你就可以通过别人的屏幕显示你自己的数据，就如同现在你可以用我的计算机接收Gmail邮件。有的屏幕可以写入并保存你的批注（是否共享批注内容，由你自己决定）。

（我不想指出这样的事实：我们正在将电话交谈变成与房间里的全息人像交谈，我也不知道其实现的时间表，但是20年里一定能达到这样的程度！）

当显示技术充分发展，纸张将变得完全没有意义。纸张将不再记录和保存你的备忘或者注释，屏幕取代了一切。对于任何数量的内容，纸张都只会显得更笨重。而屏幕不会这样。如果你能用兜里的屏幕显示任何纸张上可以写的内容，那还要纸张干什么？没人会这么傻的，除非是与古董有关的艺术活动。纸张甚至作为超市采购单都不如屏幕方便。（我都能想象我的夫人在我揣着屏幕去商店的路上还在采购单上修改了一两项内容。）

甚至图画书和咖啡桌书都濒临灭绝，除非作为纯粹的艺术品。屏幕的显示质量更高，灵活性更强：可以放大图片，或者旋转图片（也就是现在你能在iPad上看到的那样）。屏幕可在图片上显示说明文字，然后将文字隐藏，让你单独看图片。图书可做不到这一点。

如果这些都梦想成真，那么显然将极大改变出版业的面目。如果所有内容的发行都变得数字化，也很难想象为什么不会数字化，那么今天健在，而20年后倒闭的出版社，名单将是长长的一串。书店将生存下来，但是它们将是销售旧书的地方，也许还有一些按需印刷的新书（20年后，还是会有一些印刷版图书存留的）。报摊很难存活了。印刷业还会存在，但只做包装印刷，不会再印刷报纸、杂志和图书（除非是一些按需印刷的工件）。

出版社方面的变化，可比发行方面的简单变化，显得深刻多了。出版社，包括所有我们现在的商业媒体，一律是根据媒体形式划分类型。有些做图书；有些做杂志；有些做报纸。还有一些被称为制作公司，做电影、电视、广播。资本和技能是媒体公司里实现有效发行内容的关键。大多数情况下，大型媒体都不是根据主题划分的，而是根据媒体形式划分的。

但是，当出版社和内容消费者之间交换的不过是电子文件而不是图书、杂志、电影或者电视节目时，形式就变得不重要了。电子文件可以容纳任何我们能想到的媒体形式：文本、摄影、图表、地图、视频、音频，等等。一个电子文件还可以是游戏和可以生成文件的软件。因此，在云时代和基于屏幕的媒体内容交换中，二十世纪由媒体形式划分类型的出版社将失去竞争力。

从物理媒介到数字媒介的转型，我们可以从中看到一些出版业和出版社如何适应生存的线索，但是20年里网络发展还有另外一面值得注意。我们称之为从“水平媒介”向“垂直媒介”的转型。

我们知道，现在的媒介以形式划分类型。与此相关的是，媒介很少根据主题进行划分。无论是CBS或者BBC，还是纽约时报或者伦敦时报，还是英美两地的兰登书屋，内容的主题都不是限定的。这些公司都在某种程度上提供新闻、体育、公共事务、科学、学术等方面的内容，以及纯粹的娱乐。除非出版从属于另外一种机构或者活动（教育、学术、专业），大多数出版社，无论大小，都以产品形式划分，而不是以受众划分。

但是我们已经看到，网络改变了一切。即使是网络上浅薄的“垂直”品牌——如流行于美国的Huffington Post和Gawker——都是服务于特定主题的（两家的主题分别是政治和名人）。还有不少新兴的成功网络品牌都是以主题划分的：体育、政治、妇女、健康、工艺、汽车，等等。这些公司都是根据网站的经常访问者的兴趣来开发服务的。但是当它们变得聪明起来时，就开始增加一种允许用户生成内容的服务，并由此形成数据库。它们用长篇幅的评论文字吸引自己的受众。

正是它们，在构建2030年的出版品牌。

当我们生活在有形的内容、手工发送产品的世界里，成本和规模上的障碍使得内容变得稀缺。这种情况不再出现了。只要连入互联网，任何创作了内容的人都可以在无边际成本的情况下向世界传播内容。很多专业内容的创作者——无论是个人还是机构——都感觉到通过网络无成本地传播（有时候有广告支持；有时候没有广告）内容最符合自己的利益。20年后的消费者不会根据自己的偏好终日免费阅读文字内容或者观看视频，除非他们是在图书馆，那里获得内容的方式既官僚化又繁琐。现在能够上网的消费者当然可以这样。所有这些都终将降低任何竞争性内容的价格。

这就是出版社需要考虑的关键点。内容因技术而贬值。这是无情的现实。不是哪个人的错。也不是哪个人能够阻止的。因为供给需求规律的作用，消费者在内容上的支出势必降低。专业出版社当然可以通过同样的技术提高效率、降低成本，因此收入上的萎缩并不一定导致利润的降低。但是，总的方向是明确的：降价。未来20年里，以内容获得收入的公司将持续遭遇降价挑战，跟过去10年里经历的一样。旧有的开发并销售内容的经营模式，终将不得好死。

但是，如果根据供给需求规律，内容的价格无情降低，那么出版社应该考虑：出于同样的规律，什么会价格升高。从长期看，阅读内容的受众将变得更加有价值。内容不会变得稀缺并主导收入的产生，但是人类的注意力会变得稀缺并形成收入。随着世界的垂直化，网络社群的拥有者或者控制者，比如聚集了园丁的网站，将是决定如何开发新园艺内容的人。无论如何实现现金收入——比如通过独一无二的销售，或者作为订阅的一部分，或者由广告支持，或者由赞助商支持——控制眼球的公司必将获得控制力。

所有这些都意味着：2030年的成功出版社将是那些拥有网络社区、既通过社区创编内容又向社区人群提供内容的出版社。社区并不仅仅以内容为中心，但我们现在也不必过于详细地探讨这个问题，因为将“垂直门户网站”的全部概念描述出来并不是实践意义上的事情。

拥有内容“编织”能力的出版社将开发出内容，并控制受众如何获得内容，此事十分靠谱，就如同大出版社能够控制书店上架或者报社控制上摊一样板上钉钉。

没有了书店，没有了专门提供图书上架销售的市场，一般意义上的大众图书出版社将失去意义。

这是20年后的事情，出版社还有时间由“此”及“彼”。但是，留在“此地”是不能到达“彼岸”的。